Phnom Penh, 24 octobre 2007. Distribution gratuite de cigarettes pendant la Fête des Eaux
© John Vink / Magnum

Quel est le point commun entre le géant mondial des sodas Coca-Cola, le cigarettier British American Tobacco, le groupe bancaire ANZ et le tout nouveau fonds d'investissement cambodgien TCE ? Ces quatre sociétés, qui opèrent au Cambodge, affichent toutes d'ambitieux programmes officiellement destinés à "minimiser" les impacts négatifs de leurs activités et à en valoriser les aspects positifs, en mettant en avant des considérations non plus purement économiques mais aussi environnementales et sociales. Dans le jargon, on appelle cela la "responsabilité sociale des entreprises", un concept formé dans le sillage de celui du développement durable et qui fait discrètement son apparition sur le marché cambodgien. Au-delà de discours marketing opportunistes, tenus par des multinationales soucieuses de leur image, la responsabilité sociale des entreprises a-t-elle une raison d'être au Cambodge ? Eléments de réponses, avec quelques-uns des principaux acteurs du secteur.

De la spéculation à l'investissement social
"L'idée de créer TCE est née en juillet 2007 comme une réaction naturelle à la dynamique de la spéculation foncière", raconte avec enthousiasme Eric Mousset, directeur exécutif d'un nouveau fonds d'investissement social cambodgien explicitement baptisé Toward a Conscious Economy (TCE) International ("Vers une économie consciente"). Quand d'autres se demandent comment spéculer sans effort, cet ingénieur informaticien, docteur en intelligence artificielle, et ses trois partenaires cambodgiens ont réfléchi à un moyen de profiter de "la dynamique économique que connaît le Cambodge pour la tourner vers des fins productives". Ambitieux défi que celui de tenter de combiner finances et volontarisme social dans un pays en plein boom et dans lequel la corruption demeure une préoccupation majeure.

Mais le directeur exécutif, ancien volontaire de l'entreprise sociale de traitement informatique cambodgienne Digital Divide Data (DDD), en est convaincu, après avoir peaufiné son modèle économique au contact d'interlocuteurs à Jakarta, Paris, Londres et New York : entre la charité pure et la spéculation sans vergogne, de multiples solutions existent. "Là où il n'y a pas de valeur ajoutée, on en crée. L'idée est, par exemple, d'orienter la spéculation sur l'immobilier vers des investissements dans le logement social, explique l'entrepreneur français. Il s'agit de s'inscrire dans une dynamique de croissance, de l'alimenter et de l'utiliser en même temps pour satisfaire des intérêts plus généraux."

Une réaction aux dérives de la mondialisation
TCE s'inscrit ainsi dans le droit fil d'un mouvement apparu au début des années 2000, sous la pression d'associations de consommateurs, d'actionnaires et d'organisations non gouvernementales entendant dénoncer les impacts négatifs des activités de multinationales et de la globalisation financière. Le concept de "responsabilité sociale des entreprises" (RSE) s'appuie sur trois piliers : protection de l'environnement, avancées sociales et bonne gouvernance, généralement définis dans une charte.

Au Cambodge, le jeune fonds d'investissement TCE n'est pas la seule structure à faire valoir la "RSE". Des multinationales telles que Coca-Cola et British American Tobacco se veulent pionnières en la matière et fondent une bonne partie de leur communication sur ce concept.

Coca-Cola, dont la branche locale, Cambodia Beverage Company, fête cette année ses quinze ans de présence au Cambodge, affiche plusieurs chevaux de bataille : "la gestion environnementale, et plus particulièrement l'eau, l'éducation, la santé et la réduction de la pauvreté", détaille la responsable de la communication et des relations publiques de Coca-Cola Sabco-Indochina, Amy Kunrojpanya, selon qui le principe de base consiste à "faire les choses bien sur notre lieu de travail, notre marché, auprès de notre communauté ainsi que sur  notre environnement".

Un outil de communication
Le discours a de quoi surprendre, venant d'une compagnie devenue le symbole de la domination américaine et de la mondialisation, qui plus est accusée d'être en partie responsable de différents problèmes de santé liés à la surconsommation de boissons riches en sucre. "La RSE est un outil pour soigner son image et sa réputation", analyse Ratana Norng, consultante associée du cabinet cambodgien BD-Link et responsable d'un cours en "éthique des affaires" au sein d'un programme de la coopération française de l'Université royale de droit et de sciences économiques. "Pour Coca-Cola, par exemple, la question de la réputation est très importante. C'est un point essentiel pour construire la valeur de la marque", explique la jeune femme.

Ce n'est donc pas un hasard si, au sein de Coca-Cola Sabco, la "RSE" est placée directement sous le contrôle du service de communication et relations publiques, "en consultation avec le directeur général", précise Amy Kunrojpanya, qui se défend d'exploiter un thème à la mode. "La RSE, ou en tout cas une certaine forme de retour à la communauté, est un élément clef de ce qui définit la 'Coca-Cola Company' depuis la naissance de Coca-Cola en 1886", n'hésite pas à écrire, par courriel, la chargée de communication. Oubliés les liens troubles avec le régime nazi, avec lequel la firme américaine continuait à commercer, ou les déboires, en 2004, de sa nouvelle marque d'eau en bouteille... "The Coca-Cola Company" et Coca-Cola Sabco ont récemment signé la charte "Global Compact" des Nations unies et, au niveau local, CBC a fait de même avec la "Clean Business Initiative", ajoute Amy Kunrojpanya. La firme s'engage ainsi à respecter des règles que nul ne la soupçonnerait de violer un jour : ne pas faire travailler des enfants, bannir la corruption, respecter la liberté d'association et les syndicats, etc...

"Montrer l'exemple"
"Bien que certains de ces accords couvrent des lois locales et internationales, admet Amy Kunrojpanya, d'autres concernent des principes qui témoignent de l'engagement d'une organisation pour aller au-delà d'une simple mise en conformité. Ces valeurs sont des principes de longue date au sein de notre organisation qui ont défini qui nous sommes depuis le tout début et nous espérons qu'à travers notre soutien à ces initiatives globales et locales, nous pourrons influencer positivement les autres compagnies en montrant l'exemple et en se comportant en entreprise citoyenne responsable." Concrètement, cela s'exprime chez Coca-Cola par des programmes d'aides à des communautés villageoises, une attention accrue quant à la logistique et à la distribution pour limiter les impacts sur l'environnement, un engagement à utiliser des emballages recyclés et une politique sociale pour les employés, entre autres.

Un écran de fumée ?
La société British American Tobacco (BAT) Cambodia se targue quant à elle d'avoir reçu en 2006 deux médailles d'or du Premier ministre Hun Sen, l'une pour s'être conduite en "bonne entreprise citoyenne", l'autre pour "ses contributions au développement économique". Sur le site web du groupe, le géant de la cigarette met largement en avant son “rôle social” et sa volonté de parvenir à un équilibre entre la satisfaction du "plaisir du consommateur" et les "préoccupations sanitaires", évoquant divers thèmes : environnement, droits de l'Homme, développement durable... Au Cambodge, BAT a mis en place, par exemple, un programme de plantation d'arbres et communique autour de sa responsabilité environnementale. Elle se fait bien plus discrète, en revanche, sur les questions sanitaires. Un rapport publié en 2004 dénonçait ainsi la stratégie agressive de cette société qui a pénétré le marché cambodgien à grands renforts de publicités et d'opérations de distribution massive et gratuite de cigarettes, et aurait tenté de freiner - non sans succès - la mise en application d'une politique restrictive à l'égard du tabagisme. Le Cambodge a en effet ratifié, en novembre 2005, la Convention cadre sur le contrôle du tabac imposant de placer des messages de prévention sur tous les paquets de cigarettes, restée à ce jour lettre morte.

BAT semble ainsi faire un grand écart entre les principes affichés sur ses outils de communication et des activités aux conséquences néfastes. Le porte-parole de la branche cambodgienne de BAT, en déplacement, n'aura pas répondu aux questions sur le sujet, mais une citation du directeur international de BAT responsable des "affaires de réglementation et de responsabilité d'entreprise", Michael Prideaux, publiée sur le site web du groupe, se veut éclairante : "Si un business gère des produits qui causent des risques sanitaires, il est de la plus haute importance qu'il le fasse de manière responsable". A bon entendeur...

Des entreprises plus fiables, dans la perspective du marché boursier
Pour Ratana Norng, malgré ce type de contradiction, les démarches de RSE ont toute leur logique dans une économie émergente comme le Cambodge, particulièrement dans la perspective de la mise en place d'un marché boursier. Plus l'économie se développe, plus les investisseurs se montreront exigeants en termes de transparence et de solidité sur le long terme. "Le respect d'une certaine éthique peut permettre de montrer que l'entreprise est capable de durer sur le long terme aux yeux de ses clients et surtout à ceux de ses actionnaires. Sur le marché boursier, les investisseurs regarderont deux choses : la solidité financière de l'entreprise et son image (si elle respecte bien la loi, offre des conditions de travail qui garantissent sa stabilité, etc.)."

En mettant en place volontairement une politique de RSE, l'entreprise se dote généralement d'outils tout aussi utiles pour attirer des investisseurs que pour améliorer le fonctionnement même de la structure, précise Ratana Norng. Pour évaluer l'impact de ses activités et celui de sa stratégie de RSE, l'entreprise dresse généralement trois rapports sur les performances économiques, environnementales et sociales. L'évaluation se fait toutefois bien souvent en interne, "mais au moins, cela incite la compagnie à y réfléchir", souligne-t-elle.

Avantages comparatifs et marchés de niche
Enfin, la RSE peut servir d'avantage comparatif, ajoute la spécialiste en éthique des affaires. "L'exemple du secteur de la confection textile le montre. Le Cambodge, via le programme Better Factories [destiné à améliorer les conditions de travail dans l'industrie textile et initié par l'OIT], attire des clients soucieux de respecter certains principes. Il est possible de trouver ce type de marché de niche." C'est en partie cette logique qu'entend suivre Eric Mousset avec le fonds TCE. "L'investissement socialement responsable répond à un besoin non couvert entre l'investissement pur et la donation", affirme le directeur exécutif, soucieux de trouver des nouvelles formules qui combineraient engagement social et entrepreneuriat. "Et entre deux concurrents aux capacités identiques, ajoute Ratana Norng, une compagnie peut faire la différence en affichant ses valeurs éthiques et sa viabilité." Une stratégie que la responsable de la communication de Coca-Cola Sabco Indochina dément vouloir suivre : "Non, il ne s'agit pas d'un avantage comparatif. C'est simplement la chose à faire."

Mais définir ce qu'est "la chose à faire" est une autre affaire... "Ce ne sont ni la RSE ni l'éthique des affaires qui donneront une réponse toute faite, relève Ratana Norng. En revanche, cela incite à adopter un point de vue critique et à réfléchir en vue de prendre des décisions équilibrées entre affaires et social. Le fait d'obéir à la loi ou à des règles ne signifie pas forcément qu'on agit de manière responsable. La RSE, c'est aussi une question d'état d'esprit."