Pourk (Siem Reap), le 8 février 2005. Formation aux métiers de la soie par
les Chantiers écoles, avec lesquels Les Artisans d'Angkor collaborent étroitement
© John Vink / Magnum

Poivre de Kampot, sucre de palme, soie... Quelques produits cambodgiens jouissent déjà d'une honorable réputation sur les marchés internationaux. Des entrepreneurs, comme Ly Eang Hay, patron de la société cambodgienne Confirel, parviennent aujourd'hui à en tirer profit et à exporter leurs produits en Europe, tout en valorisant l'image du Cambodge. Mais ces réussites exemplaires, fruit d'un long et coûteux travail, restent exceptionnelles. Faute d'accès aux informations, de procédures claires, de certifications nationales et de moyens étatiques, les petits entrepreneurs cambodgiens laissent passer des opportunités sur un marché mondial très concurrentiel. Réseaux privés et associatifs commencent cependant à s'organiser.

La solitude des petites entreprises
"Je ne veux pas être seul ! Il va falloir que tous les Cambodgiens s'y mettent !", confiait Ly Eang Hay, interrogé peu de temps après sa nomination sur la liste des Grès d'or 2008, dans la catégorie développement durable, un concours mis en place par la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France. A la tête de Confirel, entreprise cambodgienne qui produit sucre, alcool et vinaigre à base de sucre de palme de Kompong Speu, et de l'entreprise de produits pharmaceutiques PPM, ce Franco-khmer fait encore figure d'exception puisqu'il est l'un des rares exportateurs cambodgiens, en dehors du secteur de la confection textile et du bois. 

Cela ne s'est pas fait sans mal, reconnaît l'entrepreneur. Pour parvenir à percer sur la scène internationale, Confirel a bénéficié de l'appui du Centre français de coopération internationale en recherche agronomique pour le développement (Cirad) afin d’élaborer de nouveaux produits attractifs et renforcer les capacités de production des récoltants de sucre de palme. Il s'est ensuite appuyé sur des labels reconnus en Europe : son sucre est certifié "bio" par une société française, Ecorcert, une étiquette qui apporte aux clients européens "une garantie de qualité", précise le Dr Hay. Le processus requiert de solides réseaux à l'étranger, du temps et surtout, de l'argent... "Ici, il faut tout faire vous-mêmes : les analyses, les certificats, la distribution, la promotion de l'image du Cambodge", déplore le chef d'entreprise.

Ce constat est largement partagé par les entrepreneurs cambodgiens, qui ont encore récemment soulevé la question du soutien de l'Etat à la mise en valeur des produits locaux et de la création d'un laboratoire de certification aux normes internationales, lors du dernier forum secteur privé - gouvernement, organisé par l'IFC-MPDF (lire encadré ci-contre). La loi prévoit bien la mise en place d'un institut des standards, mais la réponse des autorités reste la même : faute d'argent dans les caisses de l'Etat, cette tâche incombe aux entreprises et aux donateurs étrangers.

Un "facilitateur" indispensable
"Le problème de l'exportation se pose à plusieurs niveaux : production, connaissance des marchés, procédures d'exportation... Pour une petite entreprise, c'est quasiment impossible d'exporter sans le soutien du gouvernement ou d'une structure qui regroupe plusieurs entreprises. Il faut un facilitateur", souligne Lili Sisombath, chef de programme au MPDF.

L'IFC-MPDF a ainsi joué le rôle "d'incubateur" en soutenant la création d'un réseau d'artisanat, Craft Network Cambodia, aujourd'hui autonome et en cours de privatisation. Ce réseau se charge de commercialiser et promouvoir les produits d'artisanat cambodgiens : soieries d'ameublement, objets de décoration, bijoux, nattes, fabriqués par des petits producteurs locaux ou provenant de petites entreprises et ONG (Nyemo, Hagar, Rehab Craft Cambodia...). En participant à des foires à l'étranger, en éditant des brochures et outils de promotion et en formant les producteurs afin qu'ils sachent mieux répondre à la demande étrangère, le réseau offre à ces PME une force de frappe qu'elles n'auraient pu acquérir seules.

L'adaptation de savoir-faire locaux
Suivant une logique identique, le programme de soutien au secteur privé (PSP) de l'agence de coopération technique allemande GTZ a encouragé la mise en place d'une association de fabricantes de nattes, un produit typiquement cambodgien. "Nous étions en présence d'un bon produit, avec un excellent savoir-faire, mais dès qu'il s'agit d'exporter, de nombreuses questions apparaissent, explique Peter Bolster, responsable du PSP. Les produits utilisés pour la teinture seront-ils acceptés sur les marchés étrangers ? Que se passera-t-il si un importateur passe commande de plusieurs milliers de nattes ? Si la qualité ne suit pas, cela aura un effet contre-productif en termes d'image. C'est un processus qui prend du temps."

La première étape a donc consisté à regrouper les productrices de nattes en une association, à Kandal, qui fonctionne avec les cotisations de ses membres. Afin de faire évoluer leurs produits, un concours de design a été organisé : l'idée était de combiner le savoir-faire traditionnel avec la créativité de jeunes artistes cambodgiens de l'Université royale des Beaux-arts. Résultat : plusieurs dizaines de nouveaux motifs, évalués par un jury international et récompensés par la ministre des Affaires féminines. Et des produits 100 % cambodgiens, attractifs sur le marché local et étranger.

Un label géographique, garant de la qualité
Le succès des nattes cambodgiennes, un produit unique dans la région, illustre aussi le rôle essentiel de l'image de marque. Deux associations française, le Gret, et cambodgienne, le Cedac, développent ainsi avec le ministère du Commerce un programme d'identification géographique, avec le soutien de l'Agence française de développement, et en coopération avec le ministère de l'Agriculture. L'objectif est double, explique Jean-Marie Brun, spécialiste en développement rural et agriculture au Gret : développer un cadre juridique sur la protection des indications géographiques, un projet de loi étant actuellement en cours de rédaction au sein du ministère du Commerce, et mettre en place des structures au sein du ministère pour gérer les demandes d'identification, ce qui a été fait avec la création récente du bureau des indications géographiques.

Les processus de certification et de contrôle doivent garantir aux consommateurs l'origine des produits, et par là-même, leur qualité. Des efforts qui visent aussi bien le marché international que local. "Les consommateurs cambodgiens estiment par exemple que les durians de Kampot sont les meilleurs. Mais aujourd'hui, sur les marchés, ils n'ont aucune garantie de leur origine", explique Jean-Marie Brun.

Deux projets pilotes ont donc été menés pour apporter ce type de garantie aux consommateurs : l'un portant sur le poivre de Kampot, l'autre sur le sucre de Kompong Speu, utilisé par Ly Eang Hay pour ses produits Confirel. La mise en place de ces procédures d'identification géographique passe aussi par la participation d'organisations associatives de producteurs, soucieux de mettre en valeur leurs produits.

De l'information au marketing
L'enjeu est surtout de structurer l'ensemble de la chaîne de production et de distribution, souligne Peter Bolster : "Les producteurs et agriculteurs sont des entrepreneurs, qui font des choix stratégiques. Pour les aider dans ces décisions, il faut donc intervenir sur quatre points, dans l'ordre : l'information, sans laquelle les entrepreneurs ne peuvent faire des choix, le conseil, le renforcement des capacités de production et enfin, le marketing".

"Le marché des exportations est fragile, ajoute le responsable du programme PSP. Avant de s'y aventurer, il est essentiel d'avoir des bases solides sur le marché local." "L'urgence n'est pas forcément d'exporter, ce qui demande beaucoup de sophistication, complète Lili Sisombath, mais de bien produire pour le pays. Quand on est bon et compétitif sur le marché local, on est forcément meilleur à l'export. Satisfaire les demandes locales avec des produits dans lesquels les consommateurs ont confiance permettraient déjà de réduire la dépendance vis-à-vis de l'extérieur."