Phnom Penh, le 20 août 2008. Les aires de jeux se multiplient dans les centres commerciaux de la capitale du Cambodge, afin d'attirer les familles, ici au Sidney Supermarket
© John Vink / Magnum
Jaune fluo, rose bonbon, bleu ciel et vert pomme... Les magasins de jouets, de vêtements et de produits spécialement destinés aux enfants, qui poussent comme des champignons dans les rues de Phnom Penh, affichent la couleur. Postées sur les principales artères de la capitale du Cambodge et dans les centres commerciaux, ces boutiques s'affirment comme les derniers lieux à la mode, attirant une clientèle nouvelle apparue avec l'émergence d'une petite bourgeoisie citadine désireuse de procurer à ses enfants éducation, loisirs et gadgets à la mode dans les cours de récréation. Un phénomène dont tentent aussi de tirer profit les commerces traditionnels qui, en proposant des espaces de jeu et des petits cadeaux aux enfants, espèrent surtout attirer les parents... et leurs portefeuilles.
Un jeune secteur
Installée non loin des jardins Hun Sen, lieu de promenade privilégié des Phnompenhois, la boutique "Kids World" était, au moment de son ouverture il y a un peu plus de deux ans, avant tout fréquentée par des expatriés occidentaux à la recherche de crèmes importées pour soigner les fesses de bébé ou de jeux éducatifs à la mode en Europe, aux Etats-Unis ou en Australie mais introuvables ailleurs au Cambodge. Depuis plusieurs mois, cependant, Bu Chanphirou, propriétaire de cette boutique multicolore, observe un changement : les Cambodgiens sont de plus en plus nombreux à se presser dans ses rayons.
"Les gens commençaient à chercher des produits pour les bébés et avaient du mal à trouver ce genre de choses, notamment pour faire des cadeaux, raconte l'homme d'affaires. Ils devaient faire le tour des marchés de la ville avant de trouver un présent pour un anniversaire ou une naissance. Et s'ils voulaient des produits de qualité, ils devaient s'envoler pour Bangkok ou Singapour... C'est pour cela que j'ai décidé d'importer moi-même ces produits", détaille-t-il.
Des produits de marque privilégiés
Le commerçant a clairement choisi sa cible : une clientèle aisée pour qui la marque - synonyme pour elle de qualité - compte plus que le prix. "Il y a déjà beaucoup de produits différents sur le marché mais les gens, au fur et à mesure qu'ils s'enrichissent, recherchent pour leurs enfants des produits de bonne qualité plutôt que ceux bon marché dont la qualité est incertaine", explique-t-il.
Dans sa boutique, M. Chanphirou ne propose que des produits de marques internationalement connues, toutes étrangères : "Certains clients ne regardent même pas le prix, mais ce qui les intéresse, c'est de pouvoir trouver le produit précis qu'ils cherchaient. Si mon commerce marche si bien maintenant, c'est parce que les Cambodgiens commencent à comprendre l'utilité d'acheter des bons produits".
Développer l'offre de produits éducatifs
Sok Piseth, propriétaire du tout nouveau magasin de jouets "Toys and Me", dont le logo vert, rouge et jaune n'est pas sans rappeler celui d'une grande firme américaine de distribution de jouets, constate également la même évolution. Mais, à la différence de son concurrent "Kids World", il a d'abord misé sur les jeux éducatifs, surfant sur une demande croissante et tout azimut dans ce domaine. Après avoir écumé les boutiques de Phnom Penh à la recherche de "jeux intelligents", en vain, et s'être entretenu avec un proche, directeur d'un jardin d'enfants, qui déplorait le manque d'outils pédagogiques ludiques, il a décidé de se lancer dans cette activité et d'importer des jouets. Il les vend aussi bien au détail qu'en gros à d'autres commerçants et à des écoles phnompenhoises.
Son magasin, qui occupe deux étages d'un bâtiment du boulevard Mao Tsé Toung et emploie vingt personnes, regorge aujourd'hui de jeux éducatifs pré-scolaires, mais aussi de poupées, de voitures télécommandées, de jeux de construction, de landaus et de joujoux dernier cri. L'éducation demeure la priorité des parents, jeux d'alphabet latin et cubes figurant parmi les meilleures ventes de "Toys and Me". Mais là encore, la tendance évolue au même rythme que le pouvoir d'achat des riches familles phnompenhoises : au palmarès des ventes, les jeux de lettres sont talonnés par de coûteuses voitures pour enfant, reproductions miniatures des luxueuses berlines des parents, facturées entre 200 et 300 dollars l'unité.
Combler un vide
Plus modeste, la boutique de Mme Reasey, une jeune mère de famille, ne propose que des vêtements pour nouveau-nés et pour enfants. Reasey a eu l'idée d'ouvrir ce commerce spécialisé quand elle était enceinte, il y a trois ans. La future maman cherchait désespérément une boutique où se procurer toute la panoplie nécessaire pour habiller le bébé à venir. Tombée "amoureuse", selon son expression, des vêtements pour enfants, elle a ouvert sa boutique au lendemain de la naissance du sien. Son commerce attire aujourd'hui une clientèle variée, y compris de familles modestes.
"La plupart des parents prennent maintenant grand soin de leurs enfants, constate Reasey. Certains clients portent des vêtements bon marché pour pouvoir acheter de beaux vêtements chers à leurs enfants…»
Un budget familial recentré sur l'enfant
Rattana, mère d'un enfant de 4 ans, investit ainsi une bonne partie du budget familial pour le bonheur de son petit. Outre les frais de scolarité de 200 dollars par mois, elle dépense pour son enfant 200 autres dollars en jouets, vêtements et sorties diverses. Une somme qu'elle estime raisonnable au regard des revenus de son mari, architecte, mais qui paraît considérable comparé au PIB annuel moyen par habitant de 600 dollars (estimation 2007 du FMI). "Les prix dans les boutiques spécialisées sont convenables, voire parfois moins élevés que dans les marchés traditionnels, tient-elle à préciser. Et ici, on peut obtenir des conseils sur les produits pour bébé et l'éducation. Les employés sont disponibles et aimables."
La visite de ces "baby shop", pour cette maman, tient lieu de promenade de fin de semaine : on s'y rend en voiture et en famille, on y passe plusieurs heures et on y mange même, la plupart de ces commerces proposant un petit espace de restauration où déguster soda, biscuits, snacks et glaces.
Des loisirs familiaux dictés par les besoins de l'enfant
"C'est facile et agréable de venir là avec les enfants, confirme Dany, une cliente qui se promène dans les rayons de "Toys and Me" avec son mari et leur enfant de 3 ans. Nous pouvons y passer un long moment en toute tranquillité. Quand on va au marché, il faut demander aux vendeurs quel article on veut voir, on est pressé… Dans les magasins de jouets, on peut regarder ce que l'on veut et prendre tout son temps.
Ce besoin de loisirs familiaux et de lieux de promenades, les centres commerciaux et les restaurants de la capitale cambodgienne tentent désormais de le satisfaire. Les espaces de jeux se sont ainsi multipliés ces derniers mois : le Sorya Center, le Sidney Supermarket, le Sovanna Shopping Mall en sont désormais tous dotés. Et les fast-foods, à l'instar de ce qui se fait dans les pays occidentaux, proposent tous des menus "Kids" dans lesquels le cadeau surprise compte cette fois plus que la qualité des produits alimentaires.
Chantha, maman de deux petites filles, profite ainsi tous les week-ends des aires de jeux des centres commerciaux. Elle ne vient pas forcément pour y faire du shopping, mais plutôt pour faire plaisir à ses fillettes et surtout, "se mêler à la foule". "J'aime bien que mes enfants viennent là pour se détendre après une semaine d'école. Et je veux surtout qu'elles soient courageuses : l'aire de jeu les aide à ne pas avoir peur des autres et de la foule", estime-t-elle, tout en veillant sur ses deux filles. Chantha, comme les autres visiteurs, finit généralement sa promenade en consommant une boisson par-là, un snack par-ci.
La stratégie des espaces de jeux
Heng Bounthourn, directeur marketing du Sydney Supermarket, qui abrite le plus grand espace de jeux de la capitale, a bien saisi l'intérêt de proposer des aires de loisirs à proximité des magasins. "Les familles peuvent tout trouver ici : elles peuvent faire leurs courses tout en s'amusant. Généralement, elles font d'abord leurs achats, puis passent un moment près des aires de jeu et enfin, vont manger un morceau…" Un rituel immuable, chaque week-end, pour de nombreux Phnompenhois qui passent entre deux et trois heures dans les allées de ce centre commercial, selon M. Bounthourn.
"Cela fait partie de notre stratégie marketing, confirme Khieu Channa, directeur marketing de la chaîne de restauration rapide cambodgienne BB World. On doit faire en sorte que les gens passent un bon moment ici. Si les enfants viennent une fois, ils demanderont à leurs parents de revenir. Et les parents reviendront et, à coup sûr, consommeront eux-aussi nos produits." Preuve en a été donnée par le seul magasin de la chaîne équipé d'une aire de jeux. La compagnie envisage désormais d'installer ce type d'équipements dans tous ses restaurants.
Même stratégie chez les concurrents de Lucky Burger, où l'on se refuse cependant à donner des détails sur les méthodes utilisées pour attirer les enfants.
De nouvelles attitudes consuméristes à double tranchant
"L'attitude des parents cambodgiens a beaucoup évolué", constate pour sa part, avec un soupçon d'amertume, Soun Sondous, auteur et producteur des premiers karaokés cambodgiens pour enfants. "Maintenant, quand les parents ont de l'argent, ils préfèrent acheter des couches et nourrir leurs bébés avec des laits industriels plutôt que du lait maternel… Certaines évolutions ont du bon, d'autres non", estime celui qui fut l'un des tout premiers Cambodgiens à s'intéresser à ce secteur. Ses émissions "100% cambodgiennes", désormais uniquement diffusées sur la chaîne de télévision privée CTN, et non plus via les DVD trop souvent piratés, tentent de répondre aux attentes des parents, qui veulent à la fois des produits éducatifs et ludiques. Le défi pour Soun Sondous sera de réussir à suivre ces évolutions de la consommation qui se tourne généralement vers les produits occidentaux.
Pour Sok Sina, économiste, le phénomène constaté actuellement au Cambodge est on ne peut plus normal : "La croissance démographique diminue, les revenus des familles augmentent… Il y a donc une demande plus forte pour des produits de qualité", de même que pour des loisirs et des activités de consommation, sur le modèle des économies développées. "Mais ce type de marché se régule de lui-même et s'ajustera à la situation économique, si quelque chose se produit. Si la demande baisse, les activités se réduiront spontanément", affirme l'économiste. Pour le moment, la tendance n'est pas à la baisse, loin s'en faut : les Pages jaunes du Cambodge répertorient officiellement 24 boutiques exclusivement destinées aux produits pour enfants. Un nombre qui sera très certainement réévalué lors de la prochaine édition de ce bottin cambodgien. |
