Phnom Penh, 28 avril 2008. Heng Sovathara, directeur
de la firme Beman, espère faire décoller son cola local
© John Vink / Magnum 

Et si un petit producteur cambodgien indépendant était capable de rivaliser avec les géants américains Coca-Cola et Pepsi ? C'est le pari audacieux qu'a fait Heng Sovathara, directeur et fondateur de la société Beman, qui a créé la première gamme de boissons gazeuses et de cola du Cambodge, I-See. Récit de la "succes story" d'un jeune entrepreneur phnompenhois qui ne manque pas de peps.

"Vous dites que ce n'est pas possible ? Laissez-moi essayer !" Heng Sovathara se plaît à répéter cette phrase, dont il a fait une ligne de conduite. Lorsque ce jeune père de famille, aujourd'hui âgé de 36 ans, a fait part à ses proches de son idée de créer un cola "made in Cambodia", fabriqué par des Cambodgiens et pour des Cambodgiens, les membres de son entourage ont vainement tenté de le décourager, quand ils ne lui ont pas ri au nez.

"Laisse tomber..."
"La grande majorité de mes proches ne croyait vraiment pas à mon projet et me disait : laisse tomber, on ne peut pas concurrencer Coca-Cola ! Je leur ai répondu : laissez-moi la liberté de dire ce qui est bon ou mauvais pour moi, et laissez moi un peu de temps pour le prouver. De toute façon, aucun argument n'aurait pu les convaincre", raconte-t-il, dans un sourire aigre-doux.

Un "business plan ABC"
Croyant dur comme fer au potentiel d'une nouvelle marque cambodgienne, sur un marché des sodas quasi monopolistique, Sovathara a tenu bon. Et a commencé à construire une première ébauche de "business plan", "en suivant la règle ABC : 'Accurate [précis], Brief [bref] and Clear [clair]'". Un simple document concis de trois pages, qui a suffi à convaincre deux amis de confiance de participer à l'aventure, en tant que principaux actionnaires. Le capital de départ constitué, d'un montant de 150 000 dollars, les opérations pouvaient débuter.

Etape numéro un : la création de la société Beman. "Beman est un diminutif de Beverage Management, détaille l'entrepreneur aux tempes grisonnantes. Ca vaut aussi pour 'Be a man', 'sois un homme', une façon de dire qu'il n'y a rien qu'un être humain soit incapable d'accomplir. Tout dépend du coeur et de l'engagement. Si vous avez cela au fond du coeur, c'est possible."

Et du coeur, il en a fallu : pour importer le matériel de production ; trouver des fournisseurs, en Thaïlande et au Viêtnam pour les matières premières, au Cambodge pour l'eau, les canettes d'aluminium et le carton ; concevoir la boisson en faisant en sorte qu'elle ressemble à ses concurrents tout en s'en distinguant ; repérer des laboratoires fiables, au Viêtnam et en Australie, pour effectuer les tests de qualité ; et choisir un nom, "I-see", arrivé en tête parmi une vingtaine d'autres propositions dans une étude réalisée par une agence locale de marketing.

Du personnel atypique
Sovathara s'est appuyé pour mener à bien ces tâches sur les compétences d'un directeur technique khméro-australien et d'une vingtaine d'employés locaux. Dans le domaine des ressources humaines, il a aussi voulu tordre le cou aux idées reçues en embauchant deux personnes handicapées, l'une souffrant d'une difformité de naissance, l'autre des conséquences d'une poliomyélite. "Là encore, j'ai dit à mon entourage : vous pensez que ces personnes ne sont pas bonnes et qu'elles sont incapables de travailler ? Ok, laissez moi essayer ! Avec un patron différent et des méthodes différentes, on peut obtenir des résultats différents. Aujourd'hui, l'une est la meilleure employée du service comptable, l'autre ma meilleure vendeuse."  

Une conquête progressive
Après de longs mois d'efforts et d'attente, "très difficiles", notamment pour obtenir une licence ("nous n'avions pas l'habitude de travailler avec le gouvernement", préfère-t-il résumer sobrement), la société cambodgienne, qui emploie désormais 28 personnes, a pu débuter sa production et est parvenue à écouler 10 000 caisses, soit 240 000 canettes, du tout nouveau cola cambodgien, à la veille du Nouvel an khmer. D'ici quelques semaines, Sovathara en est convaincu, Beman pourrait occuper 10 % du marché des boissons gazeuses non alcoolisées au Cambodge... Des résultats encourageants, mais les premiers retours sur investissement n'interviendront pas avant 2010, si tout se passe bien, précise-t-il.  
 
Premiers tests en province
Jusqu'à présent le cola khmer et son cousin "I-see Orange", produits dans l'usine Beman de Prek Leap, dans la banlieue de Phnom Penh, sont uniquement distribués dans dix provinces, à l'exclusion des hauts lieux de la consommation au Cambodge que sont Phnom Penh, Siem Reap, Kompong Som et Battambang. Un choix stratégique : "Les consommateurs de ces quatre zones sont beaucoup plus sensibles à la marque et à l'image, explique Sovathara. Nous commençons donc la distribution dans d'autres provinces afin d'avoir des premiers retours. Nous procéderons alors à des modifications avant d'introduire le produit à Phnom Penh et dans les trois autres villes."

Le lancement mi-mai dans la capitale d'I-see Cola et de ses dérivés, "Orange", "Green" et "Cream" n'est qu'un début, annonce le chef d'entreprise, qui a un autre objectif en tête : fonder une brasserie. "I-see Cola n'est que le début de mon rêve", lâche-t-il, songeur, laissant plâner comme un léger parfum de houblon.

Phnom Penh, 28 avril 2008. Dix mille caisses du I-see cola auraient déjà été écoulées, selon Heng Sovathara
© John Vink / Magnum 

Le parcours d'un entrepreneur
L'histoire de Sovathara ressemble à une “success story” à l'américaine : celle d'un "self-made-man" qui a patiemment gravi les échelons hiérarchiques jusqu'à créer sa propre entreprise. Sovathara a grandi à Phnom Penh, dans une famille modeste de cinq enfants, d'un père soldat et d'une mère au foyer. A l'âge de 19 ans, après avoir terminé ses études au lycée, il met un premier pied au bureau cambodgien de représentation de la firme singaporienne Tiger Beer, comme manutentionnaire journalier. Au bout de six mois, il est embauché en tant que vendeur et ne cesse alors de progresser : représentant, superviseur... jusqu'à la direction des ventes. Au cours de ces douze années passées chez Tiger Beer, non content d'avoir rencontré sa comptable d'épouse, qui lui a donné une fille, il s'est formé à la vente et au marketing, a appris l'anglais au contact de son patron singaporien et s'est constitué un important réseau à travers le Cambodge. Il a ensuite travaillé au sein de la société Nippon Paint, avant de devenir distributeur de Cam-Paint, une compagnie locale fondée par un ami. Titulaire d'un MBA australien obtenu à distance, il a repris des études en master "Entrepreneuriat et gestion de projets", un diplôme des universités françaises Lyon 2 et Lille 1, délivré à Phnom Penh par l'Université royale de droit et de sciences économiques.  

Un cola khmer, un pari risqué ?
Face aux deux mastodontes Coca-Cola et Pepsi, dont le premier est largement leader du marché des boissons gazeuses non alcoolisées du Cambodge (sa direction se refuse cependant à communiquer dans quelle proportion), l'idée de créer un cola cambodgien peut paraître saugrenue. En dehors de l'omniprésent Coca-Cola, parfois plus facile à trouver qu'une noix de coco fraîche, et le jus de canne artisanal local, n'y aurait-il point de salut pour une nouvelle boisson non alcoolisée 100% khmère ? "Premièrement, créer un nouveau segment de marché, avec un produit entièrement nouveau demanderait beaucoup d'investissement et nous n'avions pas un budget suffisant, répond Heng Sovathara. Nous avons donc créé quelque chose de similaire mais en le promouvant de façon différente. Dans la même idée, nous allons produire une eau minérale haut de gamme, capable de concurrencer les eaux importées. Nous voulons aussi devenir entièrement local, à terme, bien que nous soyons obligés pour le moment d'importer des matières premières. Je veux prouver que nous pouvons au Cambodge faire aussi bien qu'ailleurs."

Coca-Cola, au Cambodge depuis 1958
Le premier "Coca-Cola" made in Cambodia a été produit en 1958. La firme américaine a quitté le royaume au milieu des années 1970, avant de revenir en 1993, au sein d'une joint-venture, Cambodia Beverage Company (CBC), entre la branche "Indochina" du géant mondial et deux sociétés thaïlandaises. CBC emploierait 298 personnes et son usine aurait une capacité de production annuelle de 5 millions de caisses de boissons gazeuses, jus et sodas, du Coca au Tonic, en passant par le Sarsi.  

 
Le cola, une boisson qui fait des émules
La page de l'encyclopédie participative en ligne Wikipédia consacrée à l'Open Cola, une recette "libre" de cola, propose, en plus d'une méthode de fabrication réalisable chez soi, une liste non exhaustive de plusieurs dizaines de petits concurrents de Coca-Cola et Pepsi à travers le monde. Ne reste plus qu'à ajouter le "I-see" cambodgien...